8فصل از کتاب تبلیغات و اقناع اثر جاوت و ادانل
به نام خدا کارنوشت ارشیو و مبانی اطلاع رسانی 9/1/98
فصل اول تبلیغات چیست و چه تفاوتی با اقناع دارد؟ تبلیغات نوعی ارتباط است که در آن، پیام دهنده سعی دارد پاسخی از جانب مخاطب در جهت پیشبرد اهدافی معین به دست آورد. اقناع جنبه ای دوسویه و متقابل دارد یعنی سعی میکند هم نیازهای پیام دهنده و هم پیام گیرنده را براورده سازد. مدل تبلیغات نشان می دهد که چگونه عناصر ارتباطات اطلاعی و اقناعی در ارتباطات تبلیغی ادغام می شود و از این رو تبلیغات به عنوان گونه خاصی از ارتباطات شناخته می شود. تبلیغات میتواند بر افکار عمومی و تغیرات رفتاری تأثیر گذارد. در این کتاب به بررسی تبلیغات به عنوان یکی از اشکال ارتباطات خواهیم پرداخت. نوع دیگر ارتباط یعنی اقناع نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. واژه های تبلیغات و اقناع بارها در آثار مربوط به تبلیغات به جای یکدیگر به کار رفته اند. راهبرد های حوزه ی اقناع در تبلیغات بکار برده میشود اما هدف این دو متفاوت است. تعریف تبلیغات: تبلیغات، به زبانی کاملا بی طرفانه، به معنای انتشار و یا پیش برد یک عقیده خاص است. تبلیغات در زبان لاتین به معنای انتشار دادن یا پخش کردن است. تبلیغات نوعی اقناع جمعی سازمان دهی شده با نیتی پنهانی و استدلالی ضعیف و یا ناموجه است. زمانی که واژه تبلیغات بر هدف تاکید دارد، در این حالت بر کنترل همراه بوده و عبارت است از تلاشی عامدانه در جهت برقراری موازنه ای از قدرت که به نفع تبلیغ کننده باشد. در حقیقت هدف تبلیغات این است که یم عقیده و هدف مرتبط به آن را به مخاطبان منتقل کند. تعریف تبلیغات از نويسندگان کتاب: تبلیغات عبارت از تلاشی سنجیده و نظام مند برای شکل دادن به ادراک، دستکاری شناخت، و هدایت رفتار به منظور دست یابی به پاسخی در جهت پیشبرد هدف مطلوب تبلیغ کننده است. هدف از تبلیغات، تلاش و کوششی است که حالت و یا حالاتی خاص در مخاطبانی خاص ایجاد نماید. حالت مورد نظر ممکن است، ادراکی، شناختی، رفتاری و یا هنه موارد باشد. شکل گیری ادراک معمولا از طریق زبان و تصاویر انجام میگیرد و این امر نشان می دهد که چرا شهارها، پوسترها، و نماد های معماری در زمان جنگ توسعه می یابند. روش ما برای درک کردن از طریق مجموعه پیچیده از عادت ها و الگوهای فکری عادتی، عملی، فلسفی و روان شناختی که از گذشته با خود حمل میکنیم شکل میگیرد. زبان ما بر اساس شبکه ای وسیع از تداعی ها شکل گرفته که ما را قادر میسازد ادراکاتمان را تفسیر، داوری، و مفهوم سازی کنیم. تبلیغ کنندگان میدانند که معانی ساخته شده در ذهن ما هم به مفهوم گذشتا ما از زبان و تصاویر و هم فرهنگ و زمینه ای که در ان ظاهر میشود بستگی دارد. اغلب قصد و نیت یک فعالیت تبلیغاتی این است که به مییر یک رفتار خاص جهت ببخشد. باورها، نگرش ها، رفتار ها، اهداف مورد نظر تبلیغ هستند. پیام و یا برنامه های تبلیغاتی بر اساس آن ها شکل میگیرد. از انحایی که عوامل زیادی در تشکیل عقاید، نگرش ها و رفتارها نقش دارند بنابراین تبلیغ کننده باید اطلاعات زیادی در مورد مخاطبان داشته باشد. اَشکال تبلیغ: تبلیغ سفید، سیاه، خاکستری تبلیغ سفید یا آشکار از منبعی ناشی میشود که به درستی شناخته شده است و اطلاعات ارائه شده در پیام نیز دارای صحت و سقم هستند. تبلیغ سیاه یا پناهن زمانی رخ می دهد که منبع مخفی بوده و یا به مقامی اشتباه نسبت داده شود، دروغ پراکنی و داستان پردازی شود، و مردم فریب بخورند. تبلیغ سیاه دروغی بزرگ است که می‌توان تمام انواع فریب های ابتکاری و خلاقانه را در ان مشاهده کرد. در تبلیغ سیاه همه نوع فریبکاری میتواند وجود داشته باشد. موفقیت یا شکست این تبلیغات به میزان پذیرش اعتبار منبع و محتوای پیام است. اگر فرسنتده پیام مخاطبان را به خوبی نفهمیده باشد و پیامی نامناسب برای آنها ارسال کند در این حالت ممکن است تبلیغات سیاه مشکوک به نظر امدا و با شکست مواجه شده است.
نظرات شما عزیزان: